Aprende todo sobre la investigación de mercado
Si debes llevar adelante una investigación de mercado y no sabes bien por dónde empezar, déjanos decirte que has llegado al lugar indicado. Para ayudarte con tu proyecto, hemos preparado este artículo donde encontrarás la guía definitiva para ejecutar este proceso con éxito. Esperamos que te sea de utilidad y que puedas aplicarlo, por ejemplo, en tu TFM o TFG de Marketing o ADE. ¡Comencemos!
Investigación de mercado: ¿Qué es?
La investigación de mercado es un estudio que permite conocer detalles específicos de elementos que puedan afectar al desarrollo de una empresa o del mercado. Esto se logra a través de la aplicación de una serie de pasos sistemáticos, orientados a recolectar información y analizarla. Los resultados obtenidos son de utilidad para la toma de decisiones.
La investigación de mercado paso a paso
Como todas las investigaciones científicas, esta también se realiza siguiendo un método, dividido en varias partes. Veamos cada uno de ellos individualmente y en orden.
Planteamiento del problema de investigación
Este es el primer paso, y el éxito de la investigación de mercado dependerá de que el problema a investigar esté correctamente formulado. Este tipo de estudio se basa en buscar información, analizarla, y a partir de ella, esbozar las conclusiones. En este sentido, la correcta formulación de la pregunta que guiará el proceso es fundamental para recopilar los datos adecuados.
Una posible línea de análisis de gran escala podría ser: ¿cuáles son las tendencias del mercado lácteo en España para este año? Pero, también podemos pensar en algo más acotado como: ¿por qué el queso del competidor se vende más que el mío? En ambos casos las preguntas son concretas y se puede obtener respuestas específicas. Esto es un requisito a la hora de desarrollar un proyecto de este tipo.
Investigación previa
Una vez que la pregunta está formulada, es momento de buscar posibles respuestas. En este sentido, lo primero será consultar con fuentes cercanas a la entidad que puedan dar pistas y orientar la investigación de mercado. Estamos hablando de empleados de una empresa, proveedores, o personas que tengan algún tipo de contacto.
En función de las respuestas obtenidas, se elaboran posibles líneas de investigación que busquen determinar la veracidad o falsedad de los supuestos planteados. Pero, eso lo veremos en el siguiente paso.
Formulación de hipótesis
En toda investigación científica, la hipótesis cumple la función de guiar el proceso. Como mencionamos en el punto anterior, a partir de las pistas obtenidas, conformaremos nuestras respuestas provisorias, que buscaremos comprobar o refutar.
Veamos posibles hipótesis para los problemas planteados en el primer punto.
Tendencias del mercado:
- Los consumidores tenderán a optar por el e-commerce.
- Los consumidores adoptarán criptomonedas como forma de pago.
- El movimiento vegano impactará negativamente en la venta de lácteos.
El queso del competidor:
- La calidad de mi queso es inferior.
- El precio de mi queso es más alto que el del competidor.
- El competidor invierte más dinero en publicidad.
Recolección de datos
Una vez formulada la o las hipótesis, comienza en la investigación de mercado, el proceso de búsqueda de información. Lo primero es consultar los datos de fácil acceso, como pueden ser otros estudios de mercados realizados sobre la misma temática. Si esto no es suficiente, se debe hacer una recolección de datos sistemática.
En primer término, se deberá determinar dónde se encuentra la información que necesitamos. Puede estar en el mercado, en los competidores, en los consumidores, etc. Como ya dijimos, la pregunta de investigación y la hipótesis serán las referencias que tendremos para ejecutar este proceso.
Una vez definida la población, es decir, el sector que investigaremos, debemos seleccionar una muestra representativa. Luego, se define cómo se recolectará la información, y aquí podemos citar diferentes maneras de hacerlo: encuestas, entrevistas, sondeos de opinión, focus group, y más.
Recuperemos los ejemplos planteados anteriormente. En el caso de las tendencias, podemos consultar estudios efectuados por instituciones dedicadas a tales fines, como ser universidades o agencias especializadas. Pero, por otro lado, cuando la investigación apunta a resolver problemas específicos de una empresa, debemos conducir un estudio propio.
Aquí aparecen diferentes posibilidades de análisis. Si queremos detectar por qué el competidor vende más, debemos indagar las diferentes variables que pueden entrar en juego para determinar esta situación. Entonces, compararemos los precios y la calidad sin mayores esfuerzos, pero también debemos averiguar por qué los consumidores compran el otro queso. La complejidad de este análisis reside en encontrar a los clientes del rival y lograr que te den la información que necesitas.
Análisis de la información
Una vez que obtuvimos los datos que buscábamos, es momento de interpretarlos, con el fin de responder a las preguntas e hipótesis que guiaron el proceso. Ante todo, se debe descartar la información que no haya sido obtenida de manera correcta, o bien, que sea de dudosa procedencia. Ten en mente que, si la información recolectada presenta errores, perjudicará al resultado final.
Luego, de acuerdo al tipo de recolección utilizada, se procesa la información y se analiza. La interpretación de los resultados obtenidos será crucial para la toma de decisiones en función de la resolución del problema.
Producción del informe
La última parte de la investigación de mercado consiste en elaborar un informe para presentar a quien lo haya solicitado. Es importante que sea comprensible para cualquier persona que desee leerlo. Por lo tanto, la sencillez será una de sus características principales.
Para ello sugerimos que el informe contenga las siguientes partes:
- Introducción: explica qué motivó a llevar a adelante el proceso.
- Objetivos e hipótesis: da cuenta de qué se pretendía lograr.
- Metodología: incluye todo lo referido a la recolección de datos.
- Resultados obtenidos: abarca la información procesada.
- Conclusiones: consigna la interpretación de los datos y las líneas de acción a seguir.
En este punto describimos las partes de un informe muy sencillo. Si así lo deseas, puedes incorporar más información que sea relevante para el proceso, y, sobre todo, para la toma de decisiones.
Hasta aquí, desarrollamos en detalle todos los pasos de una investigación de mercado. A continuación, hablaremos sobre los diferentes tipos que existen.
Tipos de investigación de mercado
La investigación de mercado puede ser conducida por dos tipos de entidades: empresas e instituciones especializadas. Dependiendo de quien la realice, arrojará diferentes resultados. En función de esto, se dividen en académica y profesional. A continuación, veremos en detalle qué aspectos aborda cada una de ellas.
Académica
Como su nombre lo indica, es impulsada por ámbitos académicos, o como bien dijimos, por agentes especializados. Su objetivo es obtener información de interés general sobre el mercado, que sean de utilidad para la sociedad. Una línea de investigación de este tipo puede ser el ejemplo que dimos anteriormente sobre las tendencias. Como podrás ver, es un estudio de gran escala que no se limita a un hecho en particular.
Los resultados obtenidos se suelen publicar en revistas o sitios especializados en la temática. Y, como son aportes científicos, deben contar con el mayor grado de rigurosidad. También, es importante destacar que esta información es de acceso público.
Profesional
En este caso, la investigación es llevada adelante por iniciativas privadas, ya sea por departamentos de marketing de empresas o por consultoras. Y en función de esto, tienen el objetivo de dar respuesta a hechos particulares, como lo vimos con el ejemplo del queso. A diferencia del punto anterior, la información obtenida es privada y secreta, ya que su divulgación podría afectar a la entidad que encargó la investigación.
Hasta aquí hemos visto en detalle todo lo que necesitas saber para llevar adelante este complejo estudio. Esperamos que este artículo te haya sido de utilidad. Pero, si necesitas algo más de ayuda, te invitamos a continuar leyendo.
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